”Satsa på lokal reklam”

Samma annonser och tv-reklam i hela världen. 

Där har ni de internationella företagens våta dröm.

Sluta dröm, menar Johan Eidmann, vd, på mediebyrån Bizkit:

– Lokalt producerad reklam ger alltid bättre reslutat.

En stor del av de 31 miljarder kronor som den svenska mediekakan omsatte i fjol handlar om annonser och reklam som gjorts lokalt.

Men en del storföretag vill gärna att svenskarna ska se dubbade reklamfilmer eller direktöversatta annonser. Det blir ju så mycket billigare då. Och det är ändå samma tvättmedel och bilar överallt, resonerar de. Men så enkelt är det inte.

– Det är mycket större skillnader mellan olika länder än man kan tro. Ta bara humor. I ett land kanske du inte kan visa något naket, medan det funkar jättebra i ett annat, säger Johan Eidmann på Bizkit.

Själv jobbar han med flera stora internationella företag som Adobe, AstraZenceca och Volkswagen. Hans mantra till dem är att satsa på lokalt producerad reklam.

– Du kanske sparar 20 miljoner kronor genom att köra samma kampanj överallt. Men samtidigt kanske du tappar 30 procent i försäljning. Det är en avvägning man måste göra.

 

Lyckad blandning

Han har lyckats övertyga Volkswagen med sin strategi. Marknadsföringen för deras transportbilar i Sverige görs enbart i Sverige.

– De senaste fyra åren har de ökat sina marknadsandelar från 14 procent till 30 procent i Sverige. En del i framgången handlar om det här, tror jag.

Att blanda internationella kampanjer med lokalt anpassat material är något Unilever gör med framgång, menar Susanne Wennerstrand, pressinformatör:

– Dove var lyckat. Där hade vi en gemensam plattform som gick i många länder. Jag tror den gjordes i Kanada. Sedan gjorde vi lokala anpassningar i varje land.

Ikea har en tydlig linje när det gäller svensk och internationell marknadsföring. Företaget ser katalogen och hemsidan som sina viktigaste marknadsföringskanaler. Bortsett från språket och i vissa fall varorna är de exakt samma i de 276 Ikeavaruhusen.

*Är Ikeas annonser exakt samma över hela världen?

– Annonserna görs ofta lokalt, men efter tydliga riktlinjer från centralt håll. Det är ju viktigt att tonen känns rätt. Det som skiljer är medievalet. Här kan det se olika ut i olika länder. Vi diskuterar med våra lokala medierådgivare för att hitta den rätta mixen, säger Ylva Magnusson, presschef på Ikea Sverige.

 

Coop misslyckades

Några som har dålig erfarenhet av att försöka köra samma marknadsföring i flera länder är Coop. Och då handlade det ändå bara om Sverige och Danmark.

– Köpmönster och konsumentbeteendet skiljer sig mellan länderna. Vår gemensamma satsning i Coop Norden fungerade inte så bra. Så vi beslutade oss för att varje land driver detaljhandeln var för sig. Det enda vi fortsätter att samarbeta med är inköpen, säger Gunilla Dahlqvist, presschef på Coop.

Dagens Industri säljer via Annonsservice AB annonsutrymme i både DI i Sverige och i systertidningarna i andra länder. På så sätt kan ett företag enkelt nå ut i Norden och Östeuropa.

– Ibland körs en kampanj samtidigt i flera länder. Det är nästan alltid pannordisk annonsering. Det har varit för flyg- och finansbolag samt data/mjukvaror. Östeuropa är en lite mer komplex marknad varför gemensam annonsering är ovanligare. Det är större skillnader där än i Norden, säger Lars Nordberg, säljchef för DI-annonseringen internationellt.

*Ökar den internationella annonseringen?

– För vår del är den ganska stabil. Och man ska vara klar över att det här är en väldigt liten del av annonsmarknaden i DI. Den mesta annonseringen är nationell. Däremot har den positiva utvecklingen i Baltikum inneburit att flera av våra svenska banker som finns där annonserar lokalt. I början sköttes annonseringen från Sverige.

Fredrik Nejman

Först publicerad: Juni 2008 i Riksmedia-Nytt