Nätet är tidningens framtid

Dagstidningens framtid finns på nätet
- Prenumeranterna på tryckta dagstidningar blir allt äldre och dör sakta undan. För att överleva måste tidningarna komma ut i nya former, säger Julia Nyberg som är printchef på mediebyrån Mediaedge CIA.

 

I höstas räknade The Economist -halvt på skoj, halvt på allvar – ut att den sista dagstidningen i USA skulle tryckas på hösten 2044 om den nuvarande upplageutvecklingen håller i sig.
-När jag gjorde en liknande beräkning för den svenska dagspressen hamnade jag på det första kvartalet 2081. Det kommer alltså att dröja ett tag, säger medieprofessorn Karl-Erik Gustafsson.
Även om det man nog inte ska ta de exakta årtalen på alltför stort allvar är tendensen tydlig: den svenska dagspressen – en av de starkaste i världen - minskar i upplaga och har gjort så länge.
1990 var den svenska dagspressens sammanlagda upplaga cirka 4,9 miljoner exemplar per dag. Idag har den minskat till 3,9 miljoner.
Martin Jönsson, medieanalytiker och tf Näringslivs-chef på Svenska Dagbladet, säger att den svenska dagspressen aldrig tidigare har haft en så låg total betald upplaga som den hade 2006.
*Hur djup är krisen för den tryckta tidningen?
-Allvarlig, och så är det nästan över allt. I till exempel USA är krisen väldigt djup. Där har de under de senaste åren haft kraftiga upplagetapp samtidigt som annonsintäkterna för papperstidningarna rasat ännu fortare, trots att det är högkonjunktur. Däremot är tillväxten på nätet väldigt bra.
-I Europa har vi dessutom gratistidningstrenden som framför allt slår hårt mot kvällstidningarna, vilket inte minst märks i Sverige där både Expressen och Aftonbladet tappar kraftigt i upplaga trots att gratistidningarna faktiskt kommer ut på morgonen. Expressen håller ju redan på att marginaliseras som papperstidning. Vad händer när får vi fler nischade gratistidningar, till exempel en daglig gratis sporttidning med utdelning varje dag klockan 15?

 

Olika format
Under framför allt det senaste året har kvällstidningarna på allvar tagit upp kampen med regional- och lokalpressen om annonspengarna på nätet.
-Jag tror att det är viktigt för morgontidningarna att ta konkurrensen från gratistidningarna och kvällspressen på allvar. Än så länge är den bara i sin linda. Men vi vet att både kvällstidningarna och gratistidningarna satsar väldigt mycket på att komma nära läsarna genom till exempel lokala sajter. Det innebär ökad konkurrens om mediepengarna, säger mediebyrån Carats printchef Louise Fallenius.
-Än så länge har den lokala tidningen ett stort försprång hos läsarna tack vare större lokal kännedom och högre trovärdighet, vilket de bör utnyttja på nätet i mycket större utsträckning än idag.
Enligt Louise Fallenius finns det en hel del som lokaltidningarna kan göra för att få fart på nätannonseringen.
- Först och främst så bör formaten standardiseras. Idag ser de kommersiella utrymmena på lokal- och regionaltidningarnas sajter väldigt olika ut. Det innebär att det är väldligt dyrt för en annonsör att gå in och köpa en kampanj eftersom kampanjen måste anpassas till många olika format. Det är därför viktigt att hitta gemensamma format. Det gör att tröskeln in blir lägre, säger Louise Fallenius.
-Vi tror också att man bör bli bättre på att paketera i kategorier. Många annonsörer vill till exempel köpa mat- eller motorplaceringar. Det bör bli lättare för annonsörerna att komma närmare de redaktionella delarna.
Tryck på bark
Martin Jönsson är övertygad om att många lokal- och regionaltidningarna måste bli betydligt aktivare på nätet om de ska överleva.
-De måste se nätet som en huvudkanal. Det är där pengarna finns. 2005 lade svenska folket ner mer tid på internet än på dagstidningar, enligt Mediebarometerns mätning. Folk har alltså ändrat sitt beteende. Nu följer reklampengarna efter. Det är en global trend och inget speciellt för Sverige. Varför skulle inte dagstidningarna slåss om den kakan?
*Är den traditionella papperstidningen döende?
-New York Times ordförande Arthur Sulzberger sade nyligen i en intervju: ”Jag vet inte om vi trycker New York Times på papper om fem år, och jag bryr mig inte”. Han har rätt. Vill läsarna ha tidningen tryckt på kartong, bark, vanligt papper eller att den ska komma ut som webbtidning så ska vi klart ordna det. Papper är inget självändamål i sig. Jag tror dock på pappret, även om tidningen inte måste se ut på samma sätt som den har gjort i hundra år, säger Martin Jönsson.
-De svenska dagstidningarna har varit dåliga på produktutveckling. Läsarna har olika behov olika dagar i veckan och olika tider på dygnet. Det måste vi anpassa oss till. Samspelet mellan den tryckta tidningen och webben måste också bli bättre. Jag tror att vi mycket mer än idag ska fundera över vad vi erbjuder i de olika kanalerna.
Liknande uppfattning har Julia Nyberg som är printchef på mediebyrån Mediaedge CIA.
-Framtiden ligger i en integration mellan exempelvis papperstidningen, nätet och telefonen, både redaktionellt och kommersiellt. Det handlar om att rama in konsumenten och nå honom eller henne vid olika tillfällen och på olika sätt. Till frukosten vill man kanske ha en mer fördjupande morgontidning, på väg till jobbet en gratistidning, på arbetet läser man nyheter på webben och på kvällen tittar man på tv.  Varje media har sina specifika egenskaper. Det gäller att bli bättre på att utnyttja det.

 

Stor utslagning
På många håll i Sverige och utomlands pågår det försök med E-papper, något Martin Jönsson inte ger mycket för.
-E-papper är en pryl för den som är tekniskt intresserad. Jag tror att den hamnar på kyrkogården så småningom.
*Mobilen?
-Den kommer ett bli ett jätteviktig komplement till nätet, framför allt därför att mobilen är så speciell för främst unga konsumenter. Den är också alltid tillgänglig. Men den kommer inte att bli en huvudkanal.
*Gratistidningar?
-Var femte tidning i Europa är i dag en gratistidning. De är alltså här för att stanna och kommer förmodligen att växa som fenomen, det gäller inte minst nischade gratistidningar. Men det innebär inte att alla kommer att överleva, säger Martin Jönsson.
*Vad händer när annonskonjunkturen viker?
-Då får vi de riktigt stora förändringarna i medielandskapet. Jag tror att nätet kommer att klara sig ganska bra. Det är en så stark underliggande trend att annonspengar strömmar över till nätet. Däremot kommer lågkonjunkturen slå hårt mot generella gratistidningar och betalda dagstidningar som inte lärt sig sin läxa.
Louise Fallenius, printchef på Carat:
-Vi är bara i början på en fantastisk utveckling. Vi tror att den tryckta tidningen har en framtid om än en sakta tynande. Viktigast är givetvis innehållet och de kommer konsumenterna att vilja ta till sig på olika sätt beroende på bland annat i vilken i livsfas de befinner sig.
-Jag tror att det blir nödvändigt att tänka varumärke och inte specifik kanal. Vad kan respektive mediehus erbjuda konsumenterna? Webben och papperstidningen är de största kanalerna idag, men det finns och kommer fler. Tänk till exempel att till sin egen telefon kunna abonnera på den lokala tidningens rapportering om allt från nyfödda på orten, det egna lagets resultat till vilket väder det blir i helgen.
Mikael Bergling och Fredrik Nejman, Riksmedia-Nytt, 2007-04-25