Mediebyråerna

stärker sin makt

För de flesta läsare och tittare är de helt okända, trots att de har stort inflytande över var annonspengarna tar vägen.

Det är dessutom ett inflytande som väntas öka i takt med att medielandskapet blir allt mer komplext.

– För 20 år sedan var det inte alls så många kanaler att välja mellan som idag. Behovet av mediebyråer har ökat, säger Sofie Westerstrand, analysansvarig och en av grundarna av mediebyrån Scream.

Senaste årens statistik ger henne rätt. En allt större del av reklamkakan går via byråerna.

– Så lär det fortsätta. Under första halvåret i år ökade vi medieinvesteringar med cirka tio procent till 6,4 miljarder kronor. Förra året svarade vi för ungefär 12 miljarder av en reklamkaka

på 32 miljarder kronor. I år räknar vi med att vi ska öka till cirka 12,5 miljarder kronor, säger Per Rosvald som är vd för branschorganisationen Sveriges Mediebyråer.

– Till detta ska läggas mediebyråer som inte är medlemmar hos oss, till exempel sådana som enbart arbetar med elektroniska medier. För att bli medlem hos oss ska man inte bara

vara oberoende, utan också kunna erbjuda kunden rådgivning inom alla medieslag vilket alla inte kan.

 

En viktig kompetens

En rundringning bland tidningar och annonsörer bekräftar tesen att byråernas inflytande kommer att öka.

– De fyller utan en tvekan väldigt viktig funktion. Samtidigt är det en jättestor utmaning för dem att verkligen sätta sig in i hur man kan koppla de framväxande mediekanalerna till de traditionella, säger Dagens Nyheters annonsdirektör Henrik Stangel.

*Är de för dåliga på det idag?

– Man har mycket kvar att lära, med det har vi allihop. Vi försöker jobba tillsammans med mediebyråerna för att utöka kunskapen. Det är viktigt att vi tillsammans lär oss så mycket som möjligt om hur vi kan kombinera kanalerna.

Svenska Dagbladets marknads och försäljningsdirektör Gunilla Asker, berättar att företaget under senare år arbetat mycket med kundinsikt, att hitta de bästa lösningarna för slutkunden.

– Byråerna sitter på en kompetens som är väldigt viktig. Jag tror att vi får till bra affärer när vi har bra samarbete mellan mediebyrån, kunden och oss.

– Det blir allt viktigare – både för oss, byråerna och kunderna – att vi skapar resultat med annonseringen samtidigt som utbudet hela tiden ökar. Det krävs helt enkelt mer för att få resultat.

 

”Vi lyssnar mycket”

Volvo Personvagnars marknadsdirektör i Sverige Mariella Delgado berättar att företaget arbetar intimt tillsammans med mediebyrån Mindshare.

– Vi lyssnar mycket på vad de säger och litar på dem. De har bevisat att de har stor kunskap om medieval och har koll på de senaste trenderna.

*Det händer väl att ni har olika åsikter?

– Självklart. Men vi diskuterar hela tiden och brukar komma fram till bra resultat. De gånger vi har haft olika åsikter är till exempel när vi vill skära ner på en åtgärd, kanske halvera en marknadsföringsinsats. Då brukar vi vilja fokusera på åtgärder som stödjer försäljningen kortsiktigt. Vi vill inte vänta tre månader.

 

Stora och små medlemmar

24 företag är medlemmar i Sveriges Mediebyråer, allt från storbolag som Starcom, Carat, OMD och Mediacom med över en miljard i omsättning till enmansföretag som Bosons Byrå. Tillsammans svarar de för en mycket stor del av branschens totala omsättning även om ingen kan säga exakt hur mycket.

Flera av mediebyråerna är organiserade i olika internationella nätverk eller koncerner (se nästa sida). Klart störst är Group M.

– Orsaken till att koncernerna ibland har flera olika företag på samma marknad, och därmed konkurrerar med sig själva, är att de vill arbeta med flera kunder inom samma segment vilket annars vore omöjligt av konkurrensskäl, säger Per Rosvall.

Av byråernas cirka 700 anställda i Sverige är 60 procent kvinnor. Samtliga vd:ar är män.

– Det är inte alls bra. Det hade varit hälsosamt för branschen med fler kvinnliga toppchefer. Det är samma sak med ålderssammansättningen. Vi skulle även behöva fler lite äldre medarbetare, men även fler med invandrarbakgrund. Mediebyråerna skulle må bra av fler duktiga invandrare på sina kontor.

*Varför är det så få kvinnliga vd:ar?

– Av samma skäl som det är få kvinnliga toppchefer i samhället i stort, säger Per Rosvall.

 

”De stora blir större”

I takt med ökad internationalisering och växande krav på allt mer avancerade analysinstrument och databaser tror många att de internationella byråernas position stärks.

Henrik Stangel, DN:

– Jag tror att de större blir än större. Det blir också ett ökat utbyte av byråernas internationella kompetens. De största byråerna och nätverken blir helt enkelt större och mer kompetenta. Samtidigt kommer mediehusen bli duktigare på att samordna sig och förenkla för kunderna.

Sofie Westerstrand på Scream säger att det finns både fördelar och nackdelar att inte ingå i ett internationellt nätverk.

– Fördelen är att vi själva bestämmer hur vi ska jobba. Det kommer ingen utifrån och säger att ni ska göra så här i stället.

*Vad är nackdelen?

– Man brukar ju säga att nätverken har en fördel i och med att de har gemensamma system. Samtidigt blir det tekniska allt lättare. Den fördelen är alltså ganska marginell.

 

Kraven ökar

Alla som Riksmedia-Nytt har talat med säger att kraven på mediebyråerna kommer att öka i framtiden.

– Det är möjligt att de på sikt måste gå ännu längre bakåt i värdekedjan

och förstå mer av varumärkespositionering och sådant. Jag tycker dock att många byråer redan börjat jobba så, säger Svenska Dagbladets Gunilla Asker.

– Det kommer att i vart fall krävas mer och mer av dem som köper medieutrymme och därmed av konsulterna.

Mariella Delgado berättar att Volvo har fördjupat samarbetet med mediebyrån Mindshare.

– Det gäller till exempel sponsorskap ch evenemang. De är duktiga på eventstrategi.

Enligt Per Rosvall måste byråerna erbjuda mer kvalificerade tjänster i framtiden för att överleva.

– Vi har gått från att bara förmedla annonser till att bli kvalificerade rådgivare. Att vara medierådgivare är idag ett helt annat jobb än för tio år sedan.

 

”Dålig kunskap om lokalpressen”

Enligt medieprofessor Karl-Erik Gustafsson är många mediebyråer alldeles för okunniga om lokalpressen.

– Även om kunskapen har ökat kan de mest om riksmedier.

Karl-Erik Gustafsson berättar att i en del andra länder är mediebyråernas intresse och engagemang avgörande för tidningars överlevnad.

– Där har tidningarna ofta inte egna försäljningsorganisationer. Allt är lagt på byråer. I till exempel Schweiz och Italien arrenderar byråerna mer eller mindre tidningarnas sidor. Den som vill starta en dagstidning tar kontakt med en byrå för att få ett avtal om lansering.

– Tror byrån på idén kan den lova en nystartad tidning en viss summa under ett år. Så fungerar det inte i Sverige.

*Hur är det med veckopressen?

– Annorlunda. När man till exempel startade tidningen Amelia var det väldigt viktigt att sälja in den till annonsörerna. I det sammanhanget var byråernas inställning oerhört viktig.

 

Pia på Stallarholmen – en av de minsta

Trött på Stureplan flyttade Pia Boson, 41, till Stallarholmen utanför Mariefred där hon i dag driver en av Sveriges minsta mediebyråer.

– Det fungerar jättebra. Jag har inte ångrat mig.

Hon berättar att hon inte arbetar hemifrån i familjens röda trävilla, utan i en 36 kvadratmeter grå timmerstuga.

Till Stockholm är det sex mil landvägen eller 30 distansminuter sjövägen, det vill säga en och en halv timme med en relativt snabb båt.

– Innan jag för tio år sedan startade eget arbetade jag på TV4:s marknadsavdelning och på några mediebyråer i Stockholm, bland annat Mindshare och det som i dag är Mediaedge:cia. Jag sade upp mig av framför allt två skäl: dels har jag alltid vela prova på att vara mig egen, dels passade det extra bra att flexibla tider när barnen var små.

*Hur har det gått ekonomiskt?

– Bra. Jag har kunder som till exempel Skellefteå Kraft, BTB Pocket och Hertz.

 

Pia Boson berättar att hennes vilar på tre ben:

*Beslutsunderlag till exempel olika former av analyser.

*Traditionell medieplanering.

*Skräddarsydda utbildningar.

*Hur kan du hålla dig uppdaterad om allt från utomhusreklam till print, tv, radio och nätet?

– Även om jag jobbat med alla mediekanaler så kan jag givetvis inte det. Detaljkunskap

är en dagsvara och jag arbetar inte dagligen med till exempel tv-köp. Därför tar jag in samarbetspartners vid behov. Att arbeta i nätverk är något som passar mig och som jag tycker både är både varierande och spännande. Det blir många nya projekt vilket är kul.

*Saknar du inte Stockholm?

– Nej, jag är i Stockholm varje vecka.

*Är det inte ensamt att sitta en stuga ute i Mälaren?

– Nej, jag är mycket ute på språng och träffar många människor. Dessutom är det skönt när man ska analysera att kunna sitta ensam och arbeta i lugn och ro.

*Vad tror du händer i branschen? Blir det färre, men större, mediebyråer?

– Allt går så oerhört fort. Det kommer nya medier hela tiden. Jag tror att vi även framöver kommer att ha flera stora internationella nätverk. För den som är en stor internationell annonsör är det självklart bra att arbeta med internationella byrånätverk. För den som är mindre kan det vara annorlunda. Allt har sina för- och nackdelar.

 

Mikael Bergling och Fredrik Nejman

Första publicering: Riksmedia-Nytt, september 2008