Mariella Delgado sätter sprätt på

200 miljoner i marknadsföring

”Lokalpressen är jätteviktig”

 

När Volvo säljer färre bilar ökar man annonseringen i lokalpressen.

– Närheten gör att det är en viktig kanal att prata om erbjudanden. Därför har vi använt dem mer i år, säger Mariella Delgado, marknadsdirektör på Volvo Personvagnar.

Det är tuffa tider för Mariella Delgado. Hennes jobb går ut på att marknadsföra varumärket Volvo för att sälja så många bilar som möjligt. Men försäljningssiffrorna dalar. Volvo Personvagnar har förlorat över 1,5 miljarder kronor i år och nyligen hoppade hennes chef, vd Fredrik Arp, av.

– Det är tufft i bilbranschen. Konkurrensen är stenhård, säger hon och bjuder på specialgjorda godisbilar från Ahlgrens i formen av V70-bilar. Det är här – på marknadsföringskontoret i Göteborg – som hon bestämmer hur Volvo Personvagnar ska använda sina 200 marknadsföringsmiljoner.

Summan gör att hon rankas som en av de mäktigaste marknadsförarna i landet.

*Hur vet du om ni använt marknadsföringsmiljonerna på rätt sätt?

– Ytterst handlar allt om att sälja bilar. Så vi följer alla aktiviteter noga. Kör vi en kampanj mäter vi hur väl den faller ut. Och det gör vi löpande.

Var 20: e minut för att vara exakt. Det är så ofta som siffrorna på den stora bildskärmen – centralt placerad på marknadsföringsavdelningen – uppdateras. Här ser man exakt

hur många kunder som varit inne på alla Volvos bilhallar, hur många som besökt hemsidan och sist men inte minst hur många bilar som beställts.

När bilhandlaren i Karlstad fått en beställning på en ny V70 rasslar det till och 20 minuter senare finns det på skärmen.

Alla siffror jämförs hela tiden med budget och mål.

– Här ser vi direkt hur väl en kampanj fallit ut, berättar Mariella Delgado.

*Vilken kampanj har varit mest lyckad?

– På senare år den då vi erbjöd C30 i 47 olika mönster, så kallade foliering. Bilen kunde vara randig, blommig eller något annat ovanligt.

*Hur många bilar sålde ni på den?

– Drygt 80 stycken hittills.

*Det låter inte mycket för ett företag som säljer 430 000 bilar om året?

– Nej. Och meningen var inte att vi skulle sälja en massa blommiga bilar. Vi ville få uppmärksamhet och locka till oss yngre kunder. Vi fick nio gånger mer medieuppmärksamhet än för en vanlig kampanj. Flera företag vände sig till oss efter kampanjen och ville få specialgjorda firmabilar. Metro köpte 30 stycken som en följd av kampanjen.

*Någon mindre lyckad kampanj?

– Vi försökte sälja V70 med budskapet ”Hur vi är du?”. Försäljningen lyckades, men budskapet blev något oklart. Många förstod inte exakt vad vi menade.

*Det kan man förstå. Vad menade ni egentligen?

– Det handlade om vår teknologi. Vi ville visa att vi bryr oss om andra, att vi i grund och botten är ett inkluderande märke. Så frågan handlade om hur mycket var och en bryr sig om sina medmänniskor.

*Provade ni inte kampanjen på någon testgrupp innan ni gick live?

– Jo, det gör vi alltid med de stora kampanjerna. Vi har fokusgrupper som består av både kunder, ickekunder, män och kvinnor i olika åldrar. Men ingen reagerade negativt.

Kampanjen var signerad Forsman & Bodenfors, som Volvo använt sig av i över 20 år. Medierådgivare var Mindshare, den enda mediebyrå Volvo Personvagnar jobbar med.

*Är du i händerna på reklambyrån och mediebyrån?

– Nej. Men självklart jobbar vi nära dem. De kommer in så tidigt som möjligt i processen.

Vi för en diskussion hela tiden.

*Så du skyller inte på Forsman & Bodenfors eller Mindshare om de kampanj floppar?

– Nej, i och med att vi själva trodde på kampanjen och godkände den. Men de ska självklart svettas precis som vi när vi inte säljer.

*Ungefär en fjärdedel av er reklambudget lägger ni på TV-reklam. Är inte TV-reklamen överskattad?

– Nej, det är viktigt att vara närvarande i folks medvetande. Vi inleder ofta en kampanj i tv en eller två veckor, sedan går vi ut i pressen för att stärka försäljningen.

*Hur viktig är lokaltidningarna i er marknadsföring?

– Jätteviktiga. De är ett viktigt komplement till den nationella pressen. Lokalpressen har en närhet till kunderna och man kan ha ett väldigt riktat budskap. En kund i centrala

Stockholm och en i Halmstad har kanske helt andra behov och förväntningar.

– I år har vi använt lokalpressen mer. Vi jobbar med de olika annonspaketen

som hela tiden ger oss mätningar och är nöjda med samarbetet.

*I flera decennier var Volvo förknippat med pg Gyllenhammar. Hans efterföljare har inte synts lika mycket. Jobbar ni på att lyfta fram era toppchefer för att sälja varumärket Volvo?

– Jag vet inte om Gyllenhammar i sig sålde fler bilar. Och jag jobbar inte för att skapa en supermister Volvo.

*Borde inte den nya fotbollsarenan i Göteborg som snart är färdig heta Volvo Arena?

– Jag vet inte. Det har säkerts funnits tillfällen att sponsra. Men av någon anledning har man inte gjort det. Det är en fråga som jag aldrig varit inblandad i. Men det kostar säkert väldigt mycket pengar. Och vi måste prioritera.

*Fotboll kanske inte är något för Volvo. Ni sponsrar väl hellre mer exklusiva sporter som

segling, golf och tennis?

– I Sverige sponsrar vi många föreningar och idrotter. I Sverige är Volvo en Svenssonbil, men på vissa marknader utomlands är vi exklusiva och konkurrerar med BMW och Mercedes. Det avgör hur vi sponsrar.

*Påverkar den här skillnaden hur ni jobbar i olika länder?

– Ja, delvis. I Latinamerika, till exempel, förväntar sig kunden mycket mer av Volvo. Du ska ställa upp 24 timmar om dygnet. De kan ringa hem till en säljare mitt i natten och undra vad de ska göra när de krockat.

*Du är både invandrare och kvinna i toppen av näringslivet. Hur har du lyckats?

– Jag tror det handlar om attityden till livet. Jag gillar utmaningar. I yrkeslivet har jag egentligen aldrig känt mig som invandrare. Men visst har det varit ensamt som kvinna i bilbranschen ibland. Det har ofta varit äldre herrar var jag än varit i världen.

*I dag styr Ford över Volvo. Hur påverkar det ditt jobb?

– Jag tycker inte det är så stor skillnad. Självklart har vi fått andra datasystem och så. Men den klassiska Volvoandan lever vidare.

Fredrik Nejman

Först publicerad: Riksmedia-Nytt, september 2008

 

FAKTA Mariella Delgado.

Ålder: 53.

Bor: Bostadsrätt i centrala Göteborg.

Familj: Sonen Johan med flickvän och barnbarnet Isabelle, 2 år.

Bakgrund: Peruanska som fann svensk kärlek och flyttade till Göteborg på 70-talet. Jobbade som lärare, reseledare och banktjänsteman innan hon kom till Volvo för 22 år sedan. Har varit vd för Volvo PV i både Latinamerika och Tjeckien.

Utbildning: Konst- och designskola från högskola i Peru. Ekonomexamen från Handelshögskolan i Göteborg.

På nattduksbordet: Klocka och mobiltelefon samt en bra bok. Har precis börjat med en ny thriller. ”Heligt blod, helig gral” av Michael Baigent med flera.

Gillar: Livet i allmänhet och folk som har lätt för att le i synnerhet.

Ogillar: Falskhet och folk som tar för mycket utrymme.

Styrka: Ger inte upp så lätt.

Svaghet: Saknar tålamod ibland.

Äter: Kött och skaldjur.      

 

FAKTA Volvo Personvagnars marknadsföring.

Volvo Personvagnar är en av landets största annonsörer i dagspressen. Minst 50 miljoner kronor av de 200 miljoner kronor som Mariella Delgado ansvarar för hamnar hos dagspressen. Ungefär lika mycket läggs på TV-reklam.

Volvos 150 återförsäljare satsar ytterligare minst 100 miljoner kronor i marknadsföring. En stor post är dagspressannonsering.