Kan du ro i land
det här, Elisabeth?

Elisabeth Trotzig ska se till att reklamen blir mer etisk.
– Det ska bli spännande, säger den första Reklamombudsmannen.

När fällningarna ökade och flera politiker föreslog lagar mot könsdiskriminerande reklam reagerade branschen. Ut med djungeln av etiska nämnder och in med Reklamombudsmannen (RO).
Tanken är att den ska hålla branschen i stramare tyglar.
– Reklamombudsmannen blir en självregleringsinstans och förebild har bland annat varit pressombudsmannens arbete, säger Elisabeth Trotzig.
Precis som PO har Pressens opinionsnämnd som friar och fäller kommer RO att ha sin egen opinionsnämnd.
Till att börja med är det en sammanslagning av ERIK (Näringslivets etiska råd för könsdiskriminerande reklam) och mer (Marknadsetiska rådet).
– På sikt hoppas vi att fler av de nämnder som finns går upp i reklamombudsmannen. Vi för diskussioner med DM-nämnden. Det gäller att hitta en bra lösning.

 

Startar vid årsskiftet
Innan opinionsnämnden drar igång sitt arbete efter årsskiftet ska hon både fixa ett kansli och anställa personal.
– Två jurister och en administratör ska anställas. Jag ska hitta en lokal också. Vi ska inte sitta hos Sveriges Annonsörer eller någon annan av RO:s huvudmän. Det är viktigt att visa vårt oberoende, säger Elisabeth Trotzig som började som RO den 1 november.
Första året beräknas Reklamombudsmannens arbete kosta runt fem miljoner kronor, pengar som betalas av landets största annonsörer via mediebyråerna. En halv promille på omsättningen ska gå till ombudsmannens arbete och kansli. Allt enligt brittisk förebild.
– I stället för att kräva alla annonsörer på pengar var det enklast att gå via mediebyråerna, även om de bara förmedlar 40 procent av alla medieinvesteringar. Men flera annonsörer som inte går via mediebyråer har självmant valt att betala också.
Som tidigare vd för IRM (Institutet för reklamstatistik) är Elisabeth Trotzig väl insatt i reklambranschen.
*Har branschen blivit mer oetisk med tanke på att fler än någonsin fälls i de etiska nämnderna?
– Det är svårt att säga. En orsak kan vara att det är så mycket mer reklam i dag. Mediesituationen är en helt annan än för bara tio år sedan. Och det kommer hela tiden nya kanaler och nya sätt att göra reklam på.
*Måttstocken ändras väl också hela tiden?
– Absolut. Det som anses könsdiskriminerande i dag kanske inte var det för 15 år sedan eller tvärtom. Sedan skiljer det sig mellan länder. Det är intressant med tanke på att en hel del reklam körs i flera länder. De här förändringarna gör att det är oerhört viktigt att det finns en institution som Reklamombudsmannen som tar ett större grepp och inte bara prövar reklamen utan också arbetar preventivt och kunskapshöjande.
Fredrik Nejman
Först publicerad: Riksmedia-Nytt, november 2008

Fakta RO
För att förbättra branschens etik och förhindra eventuell lagstiftning bildades Reklamombudsmannen (RO). Bakom RO står Sveriges Annonsörer, Svensk Näringsliv och Sveriges Reklamförbund.
*Reklamombudsmannens opinionsnämnd kommer från årsskiftet att ersätta ERK och MER .
*Målsättningen är att flera av de andra reklametiska nämnder som finns ska in under Reklamombudsmannen i framtiden. Några av nämnderna är DM-nämnden (Etiska
nämnden för direktmarknadsföring), AGM (Alkoholleverantörernas granskningsman), EN T, (Nämnden för fondmarknadsföring) och IGM, (Läkemedelsindustrins informationsgranskningsman).

 

Telefonförsäljare nonchalerar nix-listan

Direktreklam och telefonförsäljare.
Där har ni branschens värstingar.

218 fällningar i fjol. Ingen reklametisk nämnd är lika flitig att fälla som DM-nämnden (Etiska nämnden för direktmarknadsföring). Men man gör det i skuggan av spektakulära sexistiska fällningar i de mer publika nämnderna ERK och mer.
En stor del av fällningarna i DM-nämnden handlar om att telefonförsäljare ringer, trots att abonnenten sagt nej till telefonförsäljare via det så kallade nix-registret.

 

Viasat bluffar
– Men en del telefonförsäljare kör dessutom med oetiska metoder. Viasat, som fällts flera gånger, har under täckmantel att man gjort en marknadsundersökning velat sälja olika abonnemang, säger Axel Tandberg, jurist på DM-nämnden.
Nämnden kommer att leva kvar också efter årsskiftet. Till att börja med kommer den inte att föras in i Reklamombudsmannens opinionsnämnd.
– Vi för en diskussion. Så vad som sker längre fram är svårt att säga i dag, säger Axel Tandberg.