Fler fällningar
än någonsin

Reklamen har blivit mer sexistisk och oetisk. I alla fall om man granskar antalet fällningar i de reklametiska nämnderna.

Flygbolaget Ryanairs skoltjej i kortkort som nyligen fälldes av ERK (Näringslivets
etiska råd för könsdiskriminerande reklam) var inget olycksfall i arbetet.
Aldrig någonsin har reklambranschen brutit mot sina egna etiska regler som i år. Det visar en granskning som Riksmedia-Nytt gjort.
ERK har redan fällt 64 annonser och reklaminslag 2008. Och då återstår ändå ett möte till i år. Tidigare toppnotering var ifjol då rådet fällde 50 gånger. Också det en exceptionellt hög siffra.

 

Stora företag syndar också
Sedan nämnden började sin verksamhet 1989 har antalet fällningar snarare legat runt 20–25 per år. Totalt har ERK fällt 621 gånger.
– En orsak till att antalet fällningar ökat tror jag hänger ihop med att fler känner till ERK så att fler anmäler. Jag tror inte reklamen blivit mer oetisk, säger Pia Grahn Brikell, vd för Sveriges Reklamförbund.
För många är en halvnaken tjej utfläkt på en motorhuv schablonbilden av könsdiskriminerande reklam.
Visst, hon finns kvar, som hos motorcykelfirman Zodiac som hade en kvinna i stringtrosor och bh på sitt katalogomslag. Solklar fällnig hos ERK i oktober.
Men numer är det minst lika vanligt att storföretag som Coca-Cola, Benetton, Volvo och Lego har reklam som dryper av sex eller stereotypa könsroller.
Rekordet i antalet fällningar av sexistisk och könsdiskriminerande reklam är inget undantag i branschen.

 

600 fällningar sedan starten
Reklametikens andra stora granskningsnämnd, MER (Marknadsetiska Rådet) visar upp liknande statistik. 2008 är redan ett rekordår för mer som prövar reklamens etik i ett bredare perspektiv. 22 annonser och reklaminslag har fällts 2008 när ett möte återstår.
Tidigare toppnotering var 2006 då tolv fällningar gjordes. Sedan ERK och mer infördes 1989 respektive 1990 har drygt 5 000 anmälningar gjorts. Mer än 600 annonser och reklaminslag har fällts. Över hälften av fällningarna har gjorts de senaste sex åren.
Flera kritiker menar att etiknämnderna har spelat ut sin roll som nyckfulla smakdomare. Håkan Aludd, ad på reklambyrån Hundra i Göteborg blev så upprörd när mer nyligen fällde OLW:s reklamfilm där personerna är både en- och trebenta tt han anmälde mer till mer.
– Men de svarade att deras uttalande inte var en marknadsföringsåtgärd och därför inte kunde prövas. Jag tyckte inte heller att reklamen var särskilt bra, men tycker inte att det är MER:s uppgift att säga om reklamen var undermålig eller inte.
– Egentligen vore det bäst om vi klarade oss utan etiska nämnder. Det är ändå konsumenten som bestämmer i slutändan. Görs en dålig eller osmaklig kampanj säljer den inte.

 

Branschen vill klara sig själv
Pia Grahn Brikell tycker absolut inte att etiknämnderna gjort sitt. Snarare är de en garant för att slippa lagstiftning om bland annat könsdiskriminerande reklam.
– Vi vill själva reglera det här. Därför är det otroligt viktigt att branschen tar ett ännu större ansvar så vi undviker lagstiftning. «
Fredrik Nejman
Först publicerad: Riksmedia-Nytt, november 2008

Fakta reklametik
Genom etiska nämnder som ERK, Näringslivets etiska råd för könsdiskriminerande
reklam, och MER, Marknadsetiska rådet, har reklambranschen slagit fast sina egna etiska regler. Grundprinciperna är att reklamen inte ska vara:
Sexistisk. Kvinnor eller män ska inte framställas som rena sexobjekt.
Könsstereotyp. Ska inte konservera en otidsenlig syn på könsrollerna.
Ohederlig. Budskapen ska vara vederhäftig och lagliga.
Oansvarig. Reklamen ska utformas så den tar ett socialt och yrkesmässigt ansvar.