”Det krävs bättre marknadsföring”

Gratistidningar, internet eller vikande annonskonjunktur är inte de största hoten mot dagspressen.

Det är bristen på marknadsföring.

–Dagstidningar som inte satsar mer på marknadsföring kommer att få det svårt, säger Gavin O’Reilly, president för WAN, World Association of Newspapers.

 

Irländaren är en av medievärldens mäktigaste män. Som president för tidningsägarnas världsorganisation WAN och vd i Independentkoncernen går det inte att runda Gavin O’Reilly.

I juni kommer han till Göteborg för att diskutera dagspressens framtid på WAN:s kongress.

Men vad tycker han egentligen? Riksmedia-Nytt åkte till London och fick en exklusiv intervju med Gavin O’Reilly.

*Kommer papperstidningen att överleva?

– Ja, absolut. Mediekonsumtionen är inte en fråga om antingen print eller online. Problemet är att tidningsindustrin nästan bara pratat om online hela tiden.

– Därför har de stora investeringarna varit online. Och investerar du inte tillräckligt i papperstidningen så tappar den i upplaga.

*Men nätet är väl framtiden?

– Både och. Många sitter flera timmar vid datorn varje dag. Men vad gör de? Jämför bilförsäkringar, bokar biljetter, fixar bankärenden och skickar mejl. Internet är ett ställe där du gör något. När du är där kanske du läser nyhetsmaterial.

*Annonsörerna söker väl sig till nätet?

– Njae, de tittar fortfarande efter en massmarknad, då passar dagstidningarna. Glöm heller inte att mediemarknaden blir mer och mer fragmentarisk. För 20 år fanns det två kommersiella tv-kanaler i Storbritannien. I dag är det över 200. Det talar för dagstidningarna. När det gäller onlineannonsering är problemet att två tredjedelar går till Yahoo och Google.

*En del tidningar tar betalt på nätet. Är det rätt väg?

– Knappast. Det är svårt att ro motströms. Tyvärr beslutade de flesta tidningshusen att lägga ut sitt innehåll på nätet gratis i början. Vi skapade en generation av läsare som förväntar sig att det ska vara gratis.

*Det är samma generation som läser gratistidningar. Du är kritisk till gratistidningarna?

– Ja, men inte för att de är dåliga journalistiskt. I dag håller de en betydligt högre kvalitet än när de kom. Rent ekonomiskt är det en tveksam affärsmodell. Varför ska tidningar vara gratis?

*Men gratistidningsläsarna köper väl tidningar i framtiden?

– Jag tror inte att människor som läst gratistidningar plötsligt vid 43 års ålder säger ”nej, nu vill jag inte läsa gratis mer, utan nu köper jag en tidning i stället”. Det funkar inte så.

*Vad ska dagstidningarna göra för att åtminstone behålla sina upplagor?

– Marknadsföra sig. Det största problemet för dagstidningarna i dag är att de är alldeles för dåliga på marknadsföring. Vi måste investera i våra varumärken. Titta på Nike och Coca-Cola. De satsar uppemot 20 procent av sin omsättning i marknadsföring. En dagstidning i bästa fall två procent. Och så undrar vi varför upplagorna minskar.

*Varför är dagstidningarna så dåliga på marknadsföring?

– De är bortskämda. I 150 år har de haft fantastiskt duktiga franchiseförsäljare som gjort jobbet. I många städer har tidningen inte haft någon konkurrent. Många ägare har trott att läsarna kommer av sig själv. Men det är galet. Inget kommer av sig själv.

*Satsar Independents tidningar mycket på marknadsföring?

– Ja, drygt fem procent. Det är en förklaring till att vi klarat oss bättre än våra konkurrenter.

*Så innehållet spelar ingen roll?

– Jo, självklart. Det gäller hela tiden att utveckla produkten. Det har europeiska tidningar lyckats betydligt bättre än de i USA, där tidningarna er ut som de gjorde för 20 år sedan. Och det är framförallt i USA som dagspressen har det riktigt tufft. I Sverige och på många andra håll går det rätt bra.

*Hur ska en bra dagstidning vara?

– Det måste vara mer views i stället för news. Raka nyheter har folk redan sett på tv eller på nätet. Tidningarna ska förklara och fördjupa. Är det bankkris ska tidningen berätta och förklara vad det betyder för läsaren. Vad händer med banklånet och villapriserna?

– Stjärnskribenter blir viktigare. För att bredda innehållet i våra tidningar har vi en för alla tidningar. Det betyder att vår kanske mest kända medarbetare, Robert Fisk på The Independent, också publiceras i många andra tidningar. Det höjer kvaliteten.

*Räcker det?

– Man får inte glömma underhållningsmomentet heller. Folk vill veta lite vad som händer i Hollywood. Det är sånt man pratar om på jobbet.

*I Sverige går lokaltidningarna bättre än rikstidningarna. Kommentar?

– Jag tror stenhårt på det lokala. Folk vill läsa vad som hänt på den lokala domstolen eller hur soptaxan ändras. Här är lokaltidningen unik och svår att kopiera. Därför ska man inte spara in på den lokala bevakningen.

*Men ni sparade genom att 100 medarbetare fick lämna Irish Independent. Varför?

– Vi upptäckte att vårt sätt att göra tidningen tog stora resurser. En text gick igenom åtta personer innan den publicerades. Det hade inget med kvalitetskontroll att göra. Tidningen gjordes på samma sätt som för 20 år sedan, trots att tekniken utvecklats. Men vi drar inte ner på antalet skrivande journalister. Det är subeditors (redigerare, bildredaktörer, korrekturläsare med mera, reds anm) som vi plockat bort eller outsourcat.

*På Irland är det familjen O’Reilly, i Sverige Bonnier och Hjörne. Hur ser du på mediekoncentrationen?

– Visst finns det stora grupper och ämnet är alltid känsligt. Men internet har gjort att det finns fler mediealternativ för konsumenterna i dag. Vi lägger oss aldrig i innehållet. Och så tror jag det är på de flesta de flesta medieföretag i Europa.

*Det är bara Rupert Murdoch som styr innehållet?

– Det finns en bild av att han bestämmer vad som skrivs i The Sun. Jag känner många av redaktörerna där och vet att det inte stämmer.

*Vad tycker du om att bojkotta OS i Peking för att sätta press på Kina?

 

– Jag tror inte att en bojkott hjälper. Vi såg det i Moskva 1980. Förändrades världen då? Det är viktigt att världspressen är där och visar att allt inte är perfekt i Kina. Bara en sån sak att de har 3 000 statsanställda som kontrollerar folks internetanvändning. Snacka om storebror. WAN har en viktig roll att visa att en fri press är en förutsättning för demokrati.

Fredrik Nejman

Först publicerad: Riksmedia-Nytt, juni 2008

 

Fakta Gavin om O’Reilly

Ålder: 41.

Bor: Dublin och London.

Familj: Danska hustrun Christina och en dotter på knappt ett år. Två döttrar på 9 och 12 år i äktenskapet med irländska skådespelerskan Alison Doody (medverkat i både Indiana Jones och James Bond).

Bakgrund: Irländare uppvuxen i Pittsburgh där pappan var vd för Heinz ketchup. Arbetade på annonsbyrå i London och som börsmäklare i Hongkong innan han 1992 började på Independent News & Media.

Utbildning: Examen från Georgetown University School of Business, Washington.

Tidningsläsning: Det beror på var jag är. I London blir det Independent, i Dublin Irish Independent. När jag reser blir det Herald Tribune. Sedan scannar jag naturligtvis en massa andra tidningar dagligen.

På nattduksbordet: ”Flat earth news” av Nick Davies. En provokativ bok om branschen. Min mamma gav den till mig.

Favoritfilm: ”Hopscotch” med Walther Matthau och Glenda Jackson.

Dricker: Jag älskar vin, franska Pichon Longuevielle speciellt. Som irländare borde jag säga Guinness, men man blir för fet av det.

Skulle vilja kunna: Snickra. Jag beundrar folk som kan göra något med händerna.

Vem vinner fotbolls-EM: Jag är från en rugbyfamilj. Pappa var landslagsman för Irland. Men Irland och England är väl inte med. Jag tippar på Sverige för att ställa in mig hos era läsare.

 

FAKTA WAN

World Association of Newspapers (WAN) organiserar tidningsägare världen över. WAN omfattar 18 000 dagstidningar och nyhetsbyråer i 102 länder. Gavin O’Reilly har varit president sedan 2005.

 

FAKTA Independent

Independent News & Media ger bland annat ut 175 tidningar i 22 länder med en upplaga på 32 miljoner. The Independent i London, Irlands största tidning Irish Independent

och Dajnik Jagran, Indiens största tidning, är tre flaggskepp.

Tony O’Reilly, Gavins far, som köpte in sig i Independent 1973 för pengar han tjänade som framgångsrik chef för Heinz ketchup, är fortfarande koncernchef.