”Det handlar om att förändras eller att dö”

Gratistidningskriget leder till ett prisfall på annonser, men också till en vitalisering av dagspressen.
Det menar bedömare som Riksmedianytt talat med.
-Allt som inte förändras dör. Det gäller i högsta grad dagspressen, säger Louise Fallenius, printchef på mediebyrån Carat.
 
Det började med Metro i Stockholm 1995. Därefter kom – och dog - Stockholm News och Everyday innan Stockholm City lanserades 2002.
Tidigare i höstas utökades City med regionala redaktioner och upplagor i Malmö och Göteborg.
För ett par veckor sedan trappades gratistidningskriget upp ytterligare i samband med att Schibsted och Aftonbladet lanserade Punkt SE i Stockholm, Göteborg, Malmö och Lund.
-Gratistidningskriget handlar framför allt om storstäderna, främst Stockholm. Det är en gammal tanke att storstäderna utgör en särskild enhet och är särskilt lockande för annonsörerna. Dessutom behövs det så klart en viss koncentration av människor och bra distributionsvägar, säger Karl-Erik Gustavsson, professor i medieekonomi vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping.
Liknande uppfattning har Dala-Demokratens VD Laila Edholm i Falun.
-Vi har inte påverkats av gratistidningar i någon större utsträckning, utom möjligen att vi säljer något färre lösnummer.
-Jag tror att gratistidningen innebär en möjlighet för den stressade storstadsmänniskan och icke morgontidningsläsaren att orientera sig i tillvaron och få en överblick. Den innebär samtidigt en utveckling av den traditionella morgontidningen i form och innehåll. En bra blandning av aktuella nyheter och underhållning. Men jag tror att det framför allt är en produkt kopplad till kollektivtrafiken och kanske främst i storstadsområden. I landsorten är man mer bilburen.
 
Prisdumpning
Orsaken till att det dröjde flera år efter Metros start innan fler gratistidningarna började ta upp kampen om läsarna och annonspengarna är, enligt Karl-Erik Gustavsson, priserna på Metros annonser.
-Tidningen har sedan starten varit en högprisprodukt. Det var först när Metro började konkurrera med priset som det blev farligt och Bonniers agerade. Det är också förklaringen till att finska Sonama i höstas köpte Metro. Bolaget ville se till att ingen prisdumpare köpte tidningen.
Ett resultat av gratistidningskriget i Sverige är fallande annonspriser. Det är de flesta experter överens om.
Ett exempel är Daniel Collin, vd för mediebyrån Mediaedge CIA.
-Det här pressar ner annonspriserna, åtminstone kortsiktigt, vilket är bra för annonsörerna. Jag tror också att detta ger förutsättningar för att göra nya typer av affärer med ett mediehus eller medieägare. Tidigare har medieägarna velat hålla isär sina respektive medier. Det som nu pågår gör det lättare att gå till Bonnier, Schibsted och MTG och pratar print, tv och webb med en och samma person.
Även Louise Fallenius, printchef på mediebyrån Carat, tror på fallande annonspriser.
-Konkurrensen gör att priserna sjunker. Men jag tror också att hela huvudmediet växer.
För att möta Punkt SE bilade Göteborgs-Posten och Metro för några veckor sedan paketet "Hela stan" och lägger ned eventuella tankar på en egen gratistidning.
-Detta är oerhört intressant och innebär att paketet får nästan hundra procents täckning i Göteborg. Det är mycket bra gjort. Metro har inte tagit några läsare från GP utan tidningarna har snarast kompletterat varandra, säger Louise Fallenius.
 
Ljusning i tunneln
Medieanalytikern Stefan Melesko säger att han inte riktigt förstår den ekonomiska klokskapen i satsningarna på gratistidningar.
-Det blir jobbigast för framför allt morgontidningarna i Stockholm – speciellt för DN - som redan är pressade av Metro och City. Nu blir det ännu fler som ska dela på kakan. Jag tror inte att det tillkommer några nya pengar. Det blir dessutom svårt att i ett senare läge höja annonspriset.
*Hur länge kan pengar pumpas in i olönsamma gratistidningar?
-Jag är förvånad över att City fått fortsätta att dränera Bonnier på pengar. Tidningarna kommer dock att finnas kvar så länge ägarna vill att de ska finnas kvar. Men frågan är om det är klokt. Enligt normala ekonomiska motiv bör man lägga ned verksamheten om man har förluster och inte ser någon ljusning i tunneln. Detta oavsett om det är frågan om kylskåpstillverkning eller tidningar. Men jag är rädd för att det inte handlar om det här. Det är också en kraftmätning mellan svenska och norska intressen.
Karl-Erik Gustafsson tror att den traditionella morgontidningen blir vinnaren i gratistidningskriget.
-Gratistidningarna konkurrerar till slut ihjäl varandra. Vinnare blir den vanliga tidningen om den inte försummar sin produktutveckling, något många morgontidningar måste bli bättre på. Jag tror också att det är möjligt att Expressen och City går ihop.
 
Stor potential
Sedan i höstas rådet det ett gratistidningskrig i Danmark. De redan etablerade dagliga gratistidningarna Urban och MetroXpress har fått konkurrens av Dato och 24 timer som delas ut i brevlådorna.
Den 6 oktober kommer ytterligare en spelare in – den islandsägda Nyhedsavisen.
Ingen av de nya danska gratistidningarna har hittills blivit någon ekonomisk framgång, inte minst på grund av stora distributionsproblem. Dato och 24 timer når inte mer än ungefär hälften av det antalet läsare som utlovats.
-Det är svårt att förutse vad som ska hända med gratistidningarna. Jag följer med spänning tidningskriget i Danmark. Det verkar handla om ren kapitalförstöring. Hur det blir i Sverige är svårt att säga, säger Lennart Foss, koncernchef på VLT.
Lars Svensson, vd för Helsingborgs Dagblad, tror inte att Sverige får en utveckling som den i Danmark.
-Mediesituationen i Danmark ser inte alls ut som här. I Sverige har vi många starka lokal- och regiontidningar med en räckvidd på 70 procent. I Danmark har tidningarna snarare en räckvidd på 20-30 procent. Men helt klart kommer vi att få se ännu fler gratistidningar under de närmaste åren. Det stora potentialen finns dock inte där utan på nätet.
Flera bedömare som Riksmedianytt talat med anser att det är fel att se gratistidningarna som enbart ett hot mot den traditionella morgontidningen.
-En nyhetstidning av Metros typ kan ge framför allt ungdomar en vana att läsa morgontidningar vilket i sin tur kan gynna lokala morgontidningar, säger Sydöstrans VD Håkan Johansson.
Louise Fallenius vid Carat anser att gratistidningarna innebär en nödvändig injektion för den betalda pressen.
-Jag tycker att det är givet att dagspressen måste föryngra sig. Den genererar inga yngre läsare och måste bli mer flexibel. Det gäller att finna nya sätt att hitta läsare som inte vill knyta upp sig för års- eller månadsprenumerationer. Det gäller att satsa på nätet, kanske en edition som är gratis och inte begränsa sig till en kanal.
Daniel Collin, Mediaedge CIA, tror inte att går att få ekonomi på tre dagliga gratistidningar i de största städerna.
 -Men det är kul att dagspressens står för höstens höjdare i mediebranschen. Det är en bransch som annars brukar anses som konservativ.
-Frågan är bara om Bonnier klarar av att vara lika uthålliga som Schibsted, som nu har mer muskler. Det är mycket spännande.
För två år sedan startade Norrköpings Tidningar och Östgöta Corren den dagliga gratistidningen Extra Östergötland för att hålla framför allt Metro borta.
Helsingborgs Dagblad planerar att i början av nästa år dra igång gratistidningen Helsingborg City.
-Det är ett sätt för oss att bygga upp en ännu större räckvidd. City ihop med HD gör att vi ökar en redan bra räckvidd, säger Lars Svensson, vd för Helsingborgs Dagblad.
*Är du inte rädd för att ni kannibaliserar på er själva med en gratistidning?
-Om inte vi gör det, gör någon annan det. Erfarenheten från Östergötland med Extra Östergötland visar att en gratistidning kan ge ett bidrag till koncernen.

 

Mikael Bergling & Fredrik Nejman, Riksmedia-Nytt, 2006-10-02
 
Faktaruta dagliga gratistidningar

 

*Metro Sverige
Startades i Stockholm 1995, 1998 i Göteborg och 1999 i Malmö. Finns idag i fyra editioner, Distribueras till orter från Luleå i norr till Trelleborg i söder. Distrubueras via kolportörer, ställ och kollektivtrafik
Ägare: Börsnoterat via Metro International.

*Stockholm City.
Grundades 2002. Har idag editioner i även Göteborg och Malmö.
Distribueras via kolportörer och ställ.
Ägare: Bonniers.

*Punkt SE
Grundad 2006.
Utkommer i Stockholm, Göteborg, Malmö och Lund.
Distribueras via kolportörer och ställ.
Ägare: Schibsted.

*Extra Östergötland.
Grundad 2004.
Utkommer i Östergötland.
Distribueras via kollektivtrafik och ställ.
Ägare: Östgöta Correspondenten och Norrköpings Tidningar.

*Helsingborg City
Beräknas utkomma i början av 2006.
Ägare: Helsingborgs Dagblad