Riksmedia kritisk

till Orvesto Dag

Den lanseras som världens bästa räckviddsmätning för dagstidningar.

Men nu får Orvesto Dag kritik.

– Den är skräddarsydd för storstadstidningarna. Den funkar inte för mindre fådagarstidningar, säger Leslie Marsden, vd för Riksmedia.

Under november kommer de första räckviddssiffrorna från Orvesto Dag. Med hjälp av internetenkäter får man fram dagliga räckviddssiffror för dagspressen, något som mediebyråerna efterlyst. En klar anpassning till tv-mätningar.

– Det här är ett sätt att stärka dagspressens konkurrenskraft gentemot andra nationella mediekanaler, säger Urban Hilding, vd på mediebyrån Initiative Universal Media som representerat Sveriges Mediebyråer i arbetet med Orvesto Dag.

 

Därför deltar inte Riksmedia

Elva stora tidningsgrupper och annonspaket har varit med sedan den första intervjun gjordes den 1 augusti. Av de stora är det bara Riksmedia som ställt sig utanför. Leslie Marsden, vd på Riksmedia, förklarar varför:

– Intervjuunderlaget är för litet för våra fådagarstidningar. Och frågorna är felställda. Att fråga vad läste du i dag, i går och i förrgår är inte relevant för fådagarstidningar.

*Hur vill Riksmedia ha räckviddsmätningarna?

– För oss handlar det om att hitta ett sätt att mäta räckvidd per nummer. Exakt hur det ska gå till har jag inget svar på.

Tidningsutgivarna, TU, hade gärna sett att Riksmedia också varit med.

– Vår ambition från början var att få med Riksmedia. Men vi hittade inte en modell som funkade för dem, säger Anna-Kari Modin, bransch- och marknadschef på TU.

 

Tidning ändrar utseende

På Sifo Research som gör Orvestoundersökningarna tror man att det blir svårt för Riksmedia att stå utanför Orvesto Dag i längden.

– Trycket från mediebyråerna kommer att bli hårt. Även Land & Rike, som är med, har fådagarstidningar som kommer ut tre och fyra dagar per vecka, säger Mats Lindén, projektledare på Sifo Research.

Att jämföra Orvesto Dag med MMS, som mäter räckvidden på tvprogram varje enskild dag, är att gå ett steg för långt, tycker Urban Hilding.

Skillnaden mellan tv och dagspress är för stor.

– En tidning ändrar utseende varje dag. På tv vet man att ”Vänner” går en viss dag och tid. För tidningen är det så mycket annat som spelar in. Dör en kändis är det många fler som läser. Man ska kunna se hur många som läser till exempel DN varje måndag, men inte en specifik måndag.

 

Vanskligt att ändra priset

Som tidigare annonsdirektör på DN, tycker Urban Hilding, att om det visar

sig att DN har stor räckvidd på torsdagar kan tidningen höja annonspriset.

*Höjer man annonspriset vissa dagar kommer väl annonsörerna att kräva sänkta priser andra dagar?

– Jo, börjar man ändra priset vissa dagar får man vara beredd att gå fullt ut.  

Fredrik Nejman

Först publicerad: Riksmedia-Nytt, november 2008

 

Fakta räckviddsmätningar

Att enbart redovisa en tidnings upplaga, TS-siffran, var länge huvudregeln för dagspressen. Sedan kommersiell tv och gratistidningarna slog igenom har räckvidden blivit allt viktigare.

*För tidningar och tidskrifter är Orvestos räckviddsmätningar tyngst, för tv MMS (Mediamätningar i Skandinavien), internet KIA -index och för radio Sifo radio.

 

Fakta Orvesto Dag

*Varje dag intervjuas 1 000 slumpmässigt utvalda svenskar i åldrarna 15–79 år. Första kontakten sker via telefon, sedan görs intervjun via internet. Intervjufrågorna handlar om dagstidningsläsande de tre senaste dagarna.

*De stora tidningarna och annonspaketen får räckvidd dag för dag. Övriga ett genomsnitt per veckodag.

*Mätningarna har tagits fram i samarbete mellan TU, Tidningsutgivarna, och Sveriges Mediebyråer och görs av Sifo Research.